疯狂“讨好”中国,却连跌三年!最憋屈的日本老字号,颜面尽失
发布日期:2024-04-25 07:49    点击次数:203

你喝秋天的第一杯奶茶了吗?

别嫌这梗老,中国的奶茶品牌可是靠此赚麻了。

挂上“秋一杯”招牌的蜜雪冰城,美滋滋宣布一天卖了1200万杯;茶百道更是晒出战报:1天干了1个亿。

靠整活,这些品牌尝到甜头,连带外卖小哥都累瘫了。

不过论搞事,所有人都得管这个巨头叫爷爷,它才是真营销大魔王·洗脑鬼才·快消教父:日清。

在日本,日清上敢怼政府,下敢骂用户,把公司总部大楼做成泡面,可谓当之无愧的营销鬼才。

在中国人眼里也是教父,很多人没吃过它家泡面,但或许会知道它的广告,营销比泡面更出名。

然而这个“教父”,如今却在中国遭遇了前所未有的危机。

最近,日清食品发布业绩,截至2023年6月30日止3个月,中国业务的收入为148.59亿日元,同比下滑5.5%,经营溢利为13.91亿日元,下滑25.4%。

坏消息是,日清已经连续三年业绩下滑,还有越跌越猛的迹象,日清自己也坦言,“中国内地即食面销量增长缓慢。”

教父日清惨到沦为“小透明”,别怪中国人不给力。

“史上最大规模作战”,

还是卖不动泡面

“这是史上最大规模的作战行动!”

香港日清CEO安藤清隆最近气势汹汹地对外喊话。

很多人可能想不到,今年开始,日清发血誓要从对手那里夺回中国市场。

它也拿出了最大的诚意:发动中国大陆约1200名销售员工,仅今年一年,就要发起3万次销售活动,提供600万份试吃,还是高端商品。

安藤清隆信誓旦旦地表示:

“让消费者品尝之后,他们应该能够切实感受到品质之高”。

然而实际却不如意,不光销量没起色,连香港大本营都快守不住了:

1-3月,香港销售额为10亿港币,比上年同期减少了4%。

被现实狠狠打脸的日清,过去的招数显然行不通了。

曾经的日清,在香港有多猛?

别的方便面牌子,都是展示面条有多劲道、牛肉粒有多大颗,而日清却在努力告诉消费者,代言人有多美,杯面包装有多好看。

典型就是,光一个杯子,日清就能玩出花。把杯身当画布,展现日式审美。

这股风,也带动了很多中国品牌,后面纷纷玩起杯身营销,甚至产品不够,颜值来凑。

但日清牛叉之处就在于,总能搞出让同行意想不到的花活。

比如将封口改造成猫耳朵,一开包装,就能看见一只可爱的小猫。

还请设计师研发叉子,怎么同时兜住汤和汤料、区分左右手、捞面的最佳角度......让人们看到细节有多变态。

同时,联名、自黑、周边、造节,日清在营销上也是下足了功夫。

靠这些“小心机”,让日清征服了很多有小资情怀的香港人,定价远比同行高,人们也趋之若鹜。

数据证明了这点,日清是香港最大的即食面公司,占香港泡面市场的60%以上。

有香港的成功在先,日清的胆子越来越大。

来内地继续复制老套路,除了当细节狂魔,就是抓牢二次元。

先是蹭日本高人气动漫,与《进击的巨人》《鬼灭之刃》等联名,后是努力找中国知名IP合作,比如《阴阳师》手游,推限定装搞饥饿营销。

看起来并不差钱的日清,为啥如此重视中国市场?

一方面,人口数量摆在那,中国市场太诱人了,2022年中国的方便面总需求为450亿,是第二名印度尼西亚的3倍。

另一方面,中国市场对于日清太重要了。很多人不知道,2021年,中国内地业务就占日清食品集团总收入的60%。

不过反过来,日清对中国人却没那么重要。

日清显然低估了中国同行的价格竞争力,也高估了日本精神文化的魅力。

十几年前,康师傅、统一的方便面还在2-3元区间,日清动辄6元以上的泡面价格,足足比对手高2倍多。

有人为了不买贵,不去官方买,而是靠水货客从香港运。

这已经初步显露出一个危险的信号,但当时的日清没在乎。

它更想不到,自己曾经引以为傲的优势,此后反而成了卖不动的拖累。

来中国苦心钻营30年,

却惨到沦为“小透明”

日清打入中国那年,巨头康师傅才刚出生。

早在1984年日清在香港建公司,此后1994年在广东顺德建厂,之后陆续在上海、福建和浙江建厂,日清也很重视中国,一直没少做宣传。

但现实依然骨感。如今,日清的中国市场占有率,被一众对手挤压到只剩5%。

更直观来说就是,很多超市便利店的速食区,毫无它的影子。

在中国苦心钻营30多年,日清为何却活得越来越憋屈?

1.不降身价求盟友,反让对手钻了空子

曾经,刚来中国的日清,人生路不熟,为了更好打入市场,它选择跟今麦郎联盟。

但日清发现,今麦郎的渠道优势,不适合日清的产品定位,毕竟合味道一杯就要4.5-5元,而当时2元一袋的今麦郎,都是搞定县城人。

日清当时做的,不是降低价格迎合市场,而是死不降价。

意识到盟友“无用”后,2015年,日清选择退出合资业务,专注在香港、上海等优势地区。

没想到,这个战略,也让它彻底失去了更为庞大的下沉市场。

与此同时,康师傅、统一等凭借低价优势,十几年里拿下了日清看不上的低端市场,靠薄利多销,仅方便面一项业务,康师傅的销售额干到几百亿。

方便面主要的销售渠道是超市、零售店及批发市场,而这些都被国产品牌牢牢占据,别人很难挤进位置。

当日清后知后觉时,自己早已跟对手差了一大截。

2.疯狂“讨好”,却难征服中国人

意识到落后的日清,开始奋起狂追。

2017年,日清还专门分拆了中国业务(包括内地及香港),日清的中国子公司,也在香港股票交易所上市。

上市的目的,则是为了找钱建设工厂,降低成本以及扩大销售及分销网络。

这个做法的确有成效,巅峰时期,日清在中国业务连续两年实现双位数的收入增长。

除了建厂,在产品上,日清也专门为中国人做创新。

为迎合中国炒面市场,研发了飞碟炒面、炒面大王,还推出过兰州牛肉面口味。

看到中国人注重健康,它开发出“减盐、减油、加蔬菜”新料包,减少15%—20%钠的含量,去除味精等所有人工调味品。

然而,因为渠道力太过薄弱,日清在超市普遍存在感不强,新品掀不起水花,也没能挽救日清后面的颓势。

2020年,日清食品中国内地业务的收入增速为17.5%,2021年增速下滑为14.3%,到了2022年增速仅为2.1%,彻底告别两位数增长。

3.放下面子,还是沦为小透明

眼见颓势难挽救,一向高傲的日清终于放下面子。

“本公司为提升品牌形象,持续举行促销活动”。

不同于在日本的“嚣张”,在中国,日清大部分营销活动都是默默无声的,只有靠着促销,才有几次高光时刻。

比如7月与山姆的合作登上热搜。

深圳山姆店与日清的合味道联合推出一款限量版巨型泡面桶,168元足足24桶,算下来性价比似乎较高,很快供不应求。

但卖爆背后,日清的钱包却来了一次大出血。

类似的促销,让日清出现不止一次的收入增长利润下滑情况,早在2018年就已经增收不增利,赔本赚吆喝。

不像对手可以靠规模摊薄成本,中国食品产业分析师朱丹蓬尖锐表示,日清这几年大力度的赠送等活动对利润有很大影响,联名策略仅是阶段性作用,“合味道的销量在未来恐怕还会进一步下滑。”

不降身价丢大众市场,放下面子又自损腰包,日清的处境依然很尴尬。

全球卖出500亿的日清,

为何就是磕不下中国市场?

有一说一,过去几年,方便面巨头的日子都不太好过。

原材料价格上涨,加上行业普遍下行,2021年就走了下坡路。

2021年上半年,康师傅方便面业务同比下滑14.67%,统一也下滑9.5%。

但一走出特殊时期,康师傅、统一都是肉眼可见的回血。康师傅方便面在去年收入增速4.17%,统一更狠,猛涨了17.9%。

只有日清的表现还是萎靡不振,增速继续下跌。

其实放眼全球,日清也是遇神杀神的王者,一年卖出500亿杯,为何偏偏在中国就成了青铜?

归根结底,日清的失意,并不能简单归咎于打高端牌。

论价格,日清5到6元一盒的定价,在过去是贵,但放在现在已经见惯不惊。

再加上这些年,方便面高端化已经成为一种大趋势,高端市场成为玩家们必争之地。

后入者康师傅、统一纷纷推出高端产品,统一的满汉大餐更是30元。

论高端,谁都没有日清投入得早,但尴尬的是,哪怕是日清主打的高端市场,在中国也没做到老大地位。

国金证券报告显示,日清在内地高端市场排名第三,市场份额为14.5%,而老大和老二,还是康师傅与统一,分别为38%与34.6%。

日清在中国始终无法称霸的关键在于,日清擅长的整活、营销,在方便面这种在国人看来的“一次性用品”上,作用不大。

颜值好不好看,能不能整活,用户并没有那么关心。大部分人对方便面的真实需求,还是好吃饱腹、便捷、省钱。

至于贵一点的高端方便面,则更在乎口味、口感或营养,说白了都是实用为主。

而中国人最看重的实用需求,日清又恰恰忽略了。

爆红的日清巨型泡面桶,有人买回家,满怀期待打开,却发现每一杯的量都不大,几口就吃完了,胃口大的人根本吃不饱。

这不是个例,很多人都曾吐槽,吃日清杯面,根本吃不饱。

而很多中国品牌抓住需求,哪怕是新玩家,也能很快站稳脚跟。

有的搞出粉面创新,主打的就是一个量大实在;有的卷口味,搞出100多种。

在吃饱吃好面前,所有的装X体验,都不值一提。

结语:

其实很多日本品牌,在中国也活得很滋润。

比如三得利,靠伪装国货闷声发财,悄然赚走1400亿。

曾卖到脱销的宝矿力水特,也被很多人误以为是国货。

可见,外来品牌来中国,如果没有足够强悍的产品吸引力,那么接地气才是王道。

毕竟日清费尽心思的奇葩整活,效果还远比不过汪涵一句“有人模仿我的脸,有人模仿我的面。”

与其花力气搞噱头、亮决心,还不如多跑跑地推,跟中国超市经销商打好关系。

想让中国人动心,不拿出因地制宜的狠招,再多的战术也是无用功。

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